Strahlende Gesichter auf der Bühne des Theaters in der Schankhalle Pfefferberg in Berlin am Abend des 24. Oktober 2019: Seit fünf Jahren ehrt DIE ZEIT wegweisende Personalmarketing-Konzepte aus Lehre, Forschung und öffentlichem Dienst. Nun war es wieder soweit. Und zusätzlich wurden auch die besten Stellenanzeigen, Anzeigen fürs Studierendenmarketing und Employer Branding gekürt sowie ein Sonderpreis der Jury für herausragende Personalimage-Videos vergeben.

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Oscars in vier Kategorien für Arbeitgeber aus Lehre, Forschung und Staatsdienst

Die ZEIT ist seit Jahrzehnten das Leitmedium fürs Personalmarketing von Hochschulen, Universitäten, Forschungseinrichtungen, Kliniken und sonstigen öffentlichen Institutionen, die sich zunehmend im Wettstreit um die besten Talente untereinander sowie mit der Privatwirtschaft befinden.

Eingereicht wurden über 130 Anzeigen: Stellenanzeigen und Personal-Imageanzeigen, aus denen die Experten-Jury in vier Kategorien die Top 10 auswählten. Final entscheidend war -wie gewohnt- das Votum tausender Nutzer von ZEIT ONLINE und academics. Mir war es eine Freude, dass ich -wie in den Vorjahren- wieder in der Jury und Podiumsdiskussion bei der Verleihung des Personalmarketing-Award mitwirkte.

Die Juroren waren Prof. Dr. Uwe Kanning (Professor für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Osnabrück), Rotraud Diwan (Geschäftsführerin von Hi! Employer Branding Strategies), Stefan Wegner (Geschäftsführer von Scholz & Friends) und ich.

Employer Branding aus der Perspektive des Kunstprofessors

Rudi Nowotny, stellvertretender Ressortleiter von ZEIT Wissen, führte charmant und mit einer guten Prise Humor durch den Abend.

Moderator Rudi Nowotny. Quelle: DIE ZEIT, Fotograf Andreas Henn

Charismatisch stimmte Prof. Dr. Christian Blümelhuber das Auditorium mit seiner Keynote ein zum Thema Employer Branding.

Keynote-Speaker Prof. Dr. Christian Blümelhuber. Quelle: DIE ZEIT Fotograf Andreas Henn

Podiumsdiskussion zum Personalmarketing

Direkt im Anschluss nahmen die Sieger ihre Trophäen entgegen und gaben kurze Einblicke in ihre ausgezeichneten Anzeigen bzw. Videos. In der Podiumsdiskussion tauschten Dr. Rita Gerlach-March (Referentin für Öffentlichkeitsarbeit am Ministerium für Bildung, Wissenschaft und Kultur Mecklenburg-Vorpommern), die Jurorin Rotraud Diwan, Marcus Flatten (Geschäftsführer der Kommunikationsagentur „Hund beißt Hund“) und ich Gedanken zu Herausforderungen und Best Practices im Personalmarketing aus.

Podiumsdiskussion nach der Keynote. Quelle: DIE ZEIT, Fotograf Andreas Henn

Vorhang auf für die Personalmarketing-Champions

Ich bin immer gespannt auf den Moment, wenn die Sieger die Bühne betreten: Selbst die Jury erfährt erst dann, welche Anzeigen jeweils die ersten bis dritten Preise erhalten. Ich hatte mich ja im Vorfeld mit den Einreichungen intensiv befasst: Somit fiebere ich bis zuletzt mit, ob meine Favoriten auch wirklich gewinnen.

Nun also Vorhang auf für die diesjährigen Sieger:

Gewinner der Kategorie „Beste Stellenanzeige“

Die Siegertrophäe ging an das Krankenhaus Porz am Rhein: Ich habe innerlich jubiliert, denn die „Pflegekraft (m/w/d)“ war mein Top-Favorit… Sehr smart parodiert die Stellenanzeige die Partnersuche á la Parship: Aus Parship wird Pflegeship, und „alle acht Minuten verliebt sich eine Pflegekraft in das Krankenhaus Porz am Rhein in Köln“.

Herrlich auch der Textblock „Willst Du mit mir pflegen gehen“ inklusive der dazugehörigen Checkboxes „ja“, „nein“, „vielleicht“. Statt sich zu bewerben, wird um „Anmeldung unter…“ gebeten. Ganz so, als wollte man sich auf einer Partnerbörse registrieren.

Das Bild des Pflegers − ein echter Mitarbeiter des Krankenhauses − wirkt super charmant und glaubwürdig. Stimmig und gut umgesetzt sind optische Details wie das Herz im Anzeigenkopf, der Farbbalken unter dem „Claim“, das unscharfe Hintergrundbild und viel Weißraum.

Auf den Plätzen 2 und 3 landeten die Anzeigen dieser Finalisten:

Evangelische Stiftung in der EKBO:
Stufe zwei des Siegertreppchens erklomm die Anzeige Bildungsgestalter (m/w/d). Die Verantwortlichen der EKBO strahlten, da sie erstmals am Award teilnahmen: Im Vordergrund ihrer Anzeige steht ein Bildmotiv, das den künftigen Arbeitsalltag authentisch symbolisiert. Der knapp formulierte Text stellt heraus, dass jemand mit Freude am Gestalten gesucht wird. Und mit dem Wunsch, bei Kindern Neugier aufs Lernen zu wecken: Das spricht die sog. Wissensarbeiter an. Der Hinweis auf individuelles Lernen greift ein aktuelles Thema der Bildung auf. Wer hier arbeitet, agiert am Puls der Zeit.

LVR-Klinik Langenfeld:
Den dritten Platz errang eine Anzeige für Oberärzte (m/w/d) und Fachärzte (m/w/d): Als Potpourri aus Piktogrammen visualisiert die Anzeige sehr prägnant die Arbeitgeber-Benefits. Die humorvolle und mitreißende Bildsprache ist optimal zugeschnitten auf die junge Zielgruppe. Das Angebot an Arbeitgeberleistungen ist bemerkenswert. Der Textblock im Zentrum der Anzeige benennt die Vakanzen ultra-kurz und knackig.

Gewinner der Kategorie „Beste Imageanzeige Studierendenmarketing“

Den ersten Preis erhielt die Hochschule Biberach: Ihre Anzeige ist Teil einer Serie, die mit verschiedenen Motiven unterschiedliche Studiengänge bewirbt. Für Architektur und Energie-Ingenieurwesen (Gebäude- & Energiesysteme) ist das Bildmotiv meisterhaft gewählt. Zwei Wohnhäuser, die mit ihrem vielen Grün ganz ohne Text verkörpern: Hier wurde nachhaltig und innovativ für die Zukunft gebaut. Der Claim „nachhaltig PLANEN“ reckt sich ebenso in den Himmel wie die Bauten. Er steht mit seiner Typo für schlichte Klarheit und Eleganz, wie die Gebäude auch.

Preisträger 2 und 3 wurden:

Technische Hochschule Deggendorf:
Der Award für den zweiten Platz im Personalmarketing für Studierende lässt schmunzeln: Die Botschaft überrascht, dass die TH Deggendorf die internationalste Hochschule Bayerns ist (zumindest mich als „Nordlicht“)… Die multikulturelle Spannweite der Studierenden − von Bayern, über Asien, Mexiko bis nach Russland − ist denkbar simpel und prägnant bildhaft veranschaulicht: im Hintergrund die Weltkarte als Wasserzeichen. Der Claim „Innovativ & Lebendig“ ist modern angeschnitten. Die grafischen Elemente in der Subline − bunte Kreise als Symbol für die Vielfalt und Pfeile rechts neben der URL, die sofort zum Anklicken animieren − verkörpern Lebendigkeit. Kaum Text: So wirkt die Anzeige großzügig und auffällig.

Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg:
Als dritter Preisträger setzt sie mit ihrer Anzeige die Hansestadt mit einem urtypischen Bild in Szene: Der Hafen mit den Landungsbrücken weckt die Sehnsucht nach Hamburg. Sonnenstrahlen wirken lichtblickartig bzw. schaffen Aufbruchstimmung. Dazu passt super der Claim: Von hier aus ist nicht mehr weit zu Deinen Zielen. Das abgebildete Paar transportiert Menschlichkeit, denn die Menschen sind es schließlich, um die es geht. Die breite Vielfalt aus 38 Bachelor- und 37 Studiengängen unter Nennung der Fakultäten wird angerissen. Der knappe Text lässt Freiraum: So breitet sich der helle Spot über den Himmel des Hafens bis zum Claim nach oben aus.

Gewinner der Kategorie „Beste Imageanzeige Employer Branding“

Über den ersten Platz freute sich die AEMOS Gruppe: Mit ihrer tierisch guten Anzeige sucht sie Hebammen und Entbindungspfleger (m/w/d): Die Anzeige ist Teil einer Personalmarketing-Kampagne rund um das Motiv Lama. Die Macher verrieten auf der Bühne, dass das Konzept aus der Not heraus geboren war: Es fehlte Budget für ein Fotoshooting fehlte, und die Zeit war knapp. Den Verantwortlichen kam das Lama-Motiv in den Sinn: Ein Herdentier, das sinnbildlich gut für den Teamgeist im Kreißsaal steht. Diese Imageanzeige wird optimal flankiert von der Karriereseite lamasatteln.de.

Dem Claim „Dem Leben auf die Beine helfen.“ folgend, ist das knuddelige Lama ein niedlicher Hingucker. Und zugleich eine willkommene Abwechslung von den üblichen Baby-Bildern dieses Berufszweigs… Die Bewerbungsmöglichkeit per WhatsApp ist smart: De-facto haben Bewerber den Kanal WhatsApp rege genutzt, erfuhr das Publikum.

Über die Plätze 2 und 3 freuten sich:

Ministerium für Bildung, Wissenschaft und Kultur Mecklenburg-Vorpommern:
Sie reichten nicht zum ersten Mal Elemente ihrer Lehrerkampagne beim Award ein… Und wurden wieder belohnt. Die geehrte Anzeige wirkt typisch maritim-nordisch und sympathisch. Passend zum Claim, einen neuen Kurs zu setzen mit einer Bewerbung. Die Vorzüge des Arbeitens und Lebens in Mecklenburg-Vorpommern sind kurz und knackig auf den Punkt formuliert. Sie wecken Appetit auf das „Land zum Leben“, von dem im Footer-Claim die Rede ist. Insgesamt ist die Anzeige modern und luftig gestaltet. Alles ist einfach gut umgesetzt und wirkt glaubwürdig.
Informationstechnikzentrum Bund:
Aus dem Stand heraus belegte die noch junge Organisation den dritten Rang. Das Bildmotiv ist der Eye-Catcher der Anzeige: Der junge Mann steht stellvertretend für ein breites Spektrum an IT-Profis. Der spezielle optische Charme entsteht durch die Dreieck-Pixel des Bildes. Mich erinnert dieser „Camouflage“-Stil an den Look & Feel der Bundeswehr-Anzeigenkampagnen.

Gewinner der Kategorie „Bestes Imagevideo“ − Sonderpreis der Jury

Platz eins belegte der DAAD Deutscher Akademische Austauschdienst mit einem Episoden-Video, das Teil einer Serie ist. Die Serie begleitet als Protagonistin eine Studierende an der Design-Fakultät der Hochschule Wismar. Ein peer-to-peer-Video, das top-authentisch ist und nahbare Einblicke gibt.

Es wirkt sehr natürlich, die praxisnahe Ausbildung wird ersichtlich. Die Protagonistin zeigt die Vielseitigkeit ihres aktuellen Studienprojekts. Der Abspann weckt Interesse, die nächste Episode anzuschauen. Ein smarter Weg zur User-Bindung für weitere Episoden. Auf der Bühne verrieten die Verantwortlichem vom DAAD, dass alle Studierenden sich bewerben konnten um Mitwirkung an den Videos − Fortsetzung folgt, wunderbar!

Die Plätze 2 und 3 gingen an:

Technische Universität Hamburg-Harburg: Auf Platz zwei landete das Video eines jungen Sprechers, der ebenfalls dem peer-to-peer-Ansatz folgte. Es schockiert anfangs mit Sequenzen globaler Herausforderungen unserer Zeit − vom Klimawandel bis zur Energiewende. Die Aussage „Du kannst nichts…“ provoziert. Doch dann wird der Zuschauer motiviert: „Du kannst nichts für die Welt, in der Du lebst. Aber: Du kannst ihre Zukunft gestalten.“ Eine starke Botschaft: Die TU Hamburg macht aus Dir einen Weltgestalter und Problemlöser von morgen!

Wunderbar umgesetzt bis ins Detail: Fein austariertes Wording, starke Bildmotive. Schön auch, wie der Buchstabe T immer wieder als Emoticon verfremdet wird, genau abgestimmt auf die Emotion der Bilder und Texte des jeweiligen Moments. Zuschauende werden durchgehend aktiv angesprochen und können sich so kaum dem Sog des Videos entziehen. Zwischendrin immer wieder humoristische Elemente wie der augenzwinkernde Einstein − wohl dosiert. Das Video endet mit einer herrlichen Bewerbungs-URL: stuhhdium.de.

Universität Insbruck: Der Sonder-Award für Platz drei zeigt eine Uni, die sich als Brückenbauer in die Zukunft präsentiert: Ihr Video veranschaulicht die Vielseitigkeit der Universität mit starken Bildmotiven, die teilweise Aha-Effekte hervorrufen. Der User erfährt, wie divers die Menschen an dieser Uni sind − und welche Nobelpreisträger sie hervorgebracht hat.

Das thematisiert auch, wie Studierende von den Erkenntnissen anderer profitieren. Und dass die Lösungsfindung stilprägend ist für die wissenschaftlicher Gemeinschaft ist: Lernen, Probieren, Scheitern und Weitermachen gehören zum normalen Alltag.

Glückwunsch und Dankeschön an alle!

Stellvertretend für die Jury und das Team von ZEIT, ZEIT ONLINE und academics sei hiermit auch allen anderen Einreichungen gratuliert, die nicht zur Endauswahl nominiert waren: Auch ihre Anzeigenkonzepte fürs Personalmarketing waren klasse!